四川文创向冰墩墩学什么?
2022北京冬奥会圆满落幕,这场冰雪赛事吸引的全球关注度是空前的。尤其是赛事的文化IP冰墩墩,在全世界创造了吉祥物史无前例的爆红纪录。
专家们分析,冰墩墩成为顶流的原因,有诸多偶然性和必然性的叠加。对所有叠加原因进行抽丝剥茧,梳理出冰墩墩火爆的可循之迹,受访专家们认为至少能给四川的文创产业提供四点重要启示。
启示一
大熊猫是四川特有的顶级“国际语言”,文创要用好这个素材打造大熊猫IP形象
中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋认为,冰墩墩成为北京冬奥会的顶流明星,既有生逢其时的一系列偶然因素,也有赖于产品设计本身,能够支撑其受追捧。
他分析,“在产品的设计上,冰墩墩选择了全世界人民最熟悉的中国元素大熊猫,在国际市场的‘文化折扣’最小。”他进一步解释,由于不同国家的文化差异存在,当受众面对不是衍生于自己熟悉文化的文创产品时,产生的吸引力会大打折扣,即“文化折扣”。
所以,北京冬奥会选择大熊猫作为吉祥物,并且较为真实呈现大熊猫憨厚可爱的形态时,已经最大程度降低了国外民众的“文化折扣”。宋洋洋直言:“如果选择糖葫芦,京味儿更浓,但引发全世界共鸣共情的效果肯定比不上大熊猫。”
受访专家们一致认为,大熊猫作为享誉全球的“外交宠儿”,绝对是国外受众对中国文化的第一认知。“用对了大熊猫,这是冰墩墩能在国内外火爆的内因。”四川文化创意产业研究院院长魏湘军说,四川作为大熊猫的老家,在文创领域已经天然掌握最好的“国际语言”,用好它是理所当然。
四川大学文化产业研究中心主任蔡尚伟说:“文创产品的创意和设计,根本遵循是文化和情感的共鸣,要弱化文化差异性对消费的阻碍。尤其是走出国门的文创产品,需要最有海外消费者认同感的中国符号、中国元素。大熊猫就是这种顶级的中国符号、中国元素,也可以说是四川符号、四川元素。四川做文创,首先应该用好大熊猫这个素材。”在省人大代表、成都演艺集团董事长业丹看来,哪怕算经济账,大熊猫也是面向受众时“教育成本”最低的文创形象。“不需要向消费者做过多宣传介绍,海内外的人都认识大熊猫。”
受访专家们强调,四川文创应该再次看到打好大熊猫这张文创牌的重要性和必要性,值得用众星捧月的姿态,围绕大熊猫下功夫做文创。他们认为,四川应该有一个足以凝聚全民共识的大熊猫IP形象,这是当前急缺的。四川大学创意管理研究所所长杨永忠教授表示,尚没有国内城市推出具有广泛影响力的活化物IP,尤其以动物为原型更难,但他说,“相比之下,四川是非常有优势的,因为大熊猫的独有性和辨识度,更容易做出在全国乃至全球产生影响的四川形象代言人”。
红遍全球的熊本熊被专家们频繁提及。省工业设计协会常务理事杨随先教授觉得,熊本熊不失为四川打造大熊猫IP形象代言人的重要参考。川观智库了解到,熊本熊由日本熊本县推出,经历11年发展,从一个logo成为走向世界的熊本县金字招牌,在商业、文化等多个领域取得了巨大成功。
启示二
组建省级层面的大熊猫创意管理机构,支持市场化的手段运维四川大熊猫IP形象
杨永忠提醒,除去设计元素的内因,冰墩墩能够红起来的外在因素不可或缺。“包括乘赛事东风得媒体助力、北京冬奥会奥组委的大力推动、日本记者‘带货’、摩洛哥亲王‘求双份’、‘冰墩墩卡门’等事件的催化等。”他说,“两年前冰墩墩亮相时,并没有得到热捧,直到冬奥会开幕后一系列的营销事件才火起来。”
杨永忠向川观智库表示,作为一个文创产品,冰墩墩的创意设计其实在两年前已经完成了,此后两年持续的宣发、销售等,可以称为管理环节。“可以这么说,冰墩墩的成功包括创意和管理两个部分的成功,创意是文创产品的设计生产,管理是文创产品的推广销售,缺一不可。”他接着说,“像一部电影,有了好创意可以赢得叫好,好的销售表现是叫座,四川的大熊猫文创要取得叫好又叫座的成绩,就必须既要有创意,也要有管理。”
创意管理怎么做?谁来做?专家们建议,要打造出代表四川的官方大熊猫IP形象,政府必须做“一只有形的手”。蔡尚伟认为,四川需要一个省级层面的大熊猫创意管理类机构,“专门围绕大熊猫的文创做顶层设计、做重要的架构,发挥‘举旗子、搭台子、给票子、给牌子’的功能。”他表示,这类似于冬奥会有奥组委一样。
洛可可创新设计集团副总裁、洛客客科技CEO蔚江也认为,诸如此类的“官方带路”非常关键。他向川观智库解释原因,大熊猫是典型的公共文化符号,任何企业都可以对其进行创作,好处是可以遍地开花,而不好的地方在于缺乏权威性。“大家一般认为官方的才是正牌的、权威的”。尤其针对代表四川的大熊猫文创IP,蔚江强调这项工作是系统性的、具有强烈的文化属性,如果只是企业来做,撇不干净商业味,容易被视作“有利可图”。杨随先提到,熊本熊的诞生源于熊本县厅发起的熊本振兴企划,熊本熊正是企划的logo,该县厅为熊本熊设立了知事办公室下的熊本熊小组。
专家们提醒,“官方带路”不是指官方包揽,反倒是要坚持文创的市场化运作。杨永忠表示,“文创产品始终是商品,文化研究、设计等创意环节,政府可以发挥中国福彩app官方下载激励和引领作用,而生产、宣发、销售等管理环节,可以中国福彩app官方下载依赖市场化的手段。”魏湘军指出,四川既不缺文创资源,也不缺文创人才,过去没有形成现象级的大熊猫IP形象,很大程度是市场和政府之间有鸿沟。“市场上有很多做得好的企业,但他们要单打独斗做出四川权威的大熊猫文创IP很吃力。政府做文创却可能是外行。这件事情本应该政府和企业联手来做,政府的优势是出政策,聚拢市场力量。”
总结起来,受访专家们建议四川的大熊猫文化创意管理向冰墩墩学习,通过政府加企业的合力,最终实现创意内容叫好、管理结果叫座。
启示三
文创产品不能单靠颜值,四川需要有性格有故事有灵魂的大熊猫IP
围绕四川的大熊猫文创如何实现叫好又叫座,受访专家向川观智库提出了具体的建议——做内容。蔚江说:“单纯靠美学、靠颜值不行,‘代言人’不光要有形象,更需要的是内容、是故事。”杨随先说:“城市的吉祥物要有身份有性格,是个立体的人物,才会有可持续性。”
有关内容的建议与专家们对冰墩墩的观察密切相关。尽管冰墩墩在当下依然热度不减,但宋洋洋、杨随先、业丹等人都指出,冬奥会吉祥物作为赛事吉祥物,与赛事一样具有周期性。
“这也是我们该思考的,吉祥物如何做到长红。”魏湘军分析,“吉祥物要有个人的‘成长经历’,有性格、有喜恶、有价值观,够‘活’。”他说,“熊本熊就被包装成了‘人’,它要出差、出访、去大学演讲,还会玩失踪。”
在蔡尚伟看来,四川要树立大熊猫IP形象,相关的故事和内容最不缺。他认为四川的美食文化、三国文化、三星堆文化等,足够支撑一个大熊猫“人物”,甚至一群大熊猫“人物”。他回忆起多年前红极一时的电影《功夫熊猫》,“功夫是中国的,熊猫是中国的,《功夫熊猫》却不是中国的,这是非常遗憾的一件事。那时我便提醒,要做我们自己的阿宝(电影中的大熊猫主角)。”
对照美国DC、漫威,以及迪士尼塑造的众多人物,蔚江认为,当四川大熊猫IP拥有了立体的“人物”形象,中国福彩app官方下载的文创衍生内容便有依附,“包括影视、动漫、游戏、食品等”。
启示四
大熊猫的文创要紧密结合数字经济,重点培育本土的数字文创头部企业
川观智库注意到,由国际奥委会官方授权发行的冰墩墩NFT(Non-FungibleToken非同质化代币)数字藏品,最高暴涨近千倍,在二手交易市场,从原价99美元涨到最高88888美元报价。这款NFT2月中旬在区块链游戏工作室nway的去中心化交易平台发售。该公司此前发行了一款北京冬奥会主题的区块链游戏《OlympicGamesJam:Beijing2022》。这款游戏也很受欢迎。
“除了冰墩墩出NFT,奥组委文化活动部还上线过冬奥雪花项目,淘宝发布过云徽章数字藏品之类,都非常受欢迎。”据利兹学院副院长黄涛教授的观察,冬奥会文创产品与数字经济的结合是紧跟新一代潮玩需求,对四川做大熊猫文创来说,同样值得借鉴。
“首先要意识到文创与数字经济的结合是未来趋势。”业丹强调,这能实现更加持久旺盛的IP影响力,“将同一个创意题材运用到影视、音乐、动漫、游戏等不同的数字细分领域。”
受访专家分析当前四川数字文创的现状指出,要打好大熊猫这张牌,当前急缺的是本土数字文创头部企业。以全省文创综合实力遥遥领跑的成都为例,尽管已有各类数字文创相关企业1000多家,但是相比北上广深,其数字文创重点企业的数量和规模都存在较大差距。
“成都数字文创头部企业数量较少,尤其是本土数字文创头部企业非常欠缺,并且比较明显地依赖腾讯(成都)单点支撑。”黄涛建议,大熊猫这张宝贵的文化牌,应当同成都建设重大数字文创项目、培育具有国际影响力的企业谋求双向互利。
黄涛还提出,四川打造大熊猫IP形象时,除了游戏、影视等IP创作可以数字化,其他文创产品也应该积极与数字技术结合。他以文创纪念品为例谈道:“四川在做大熊猫IP形象的文创纪念品时,能不能升级?做到不光有外形,也有技术的内核,比如是个交互式机器人,有一定人工智能水平,足以展示其的话语风格等。” (川观智库研究员 李媛莉)